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新產(chǎn)品上市廣告宣傳的策略思考
作者：李玉萍 時(shí)間：2007-2-18 字體：[大] [中] [小]
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新產(chǎn)品上市無(wú)異于展開(kāi)一場(chǎng)生死角逐的游戲。對(duì)于廣告宣傳來(lái)說(shuō)，很多廠家都無(wú)奈地發(fā)出“不做廣告是等死，做廣告是等死”的呼聲。關(guān)于新產(chǎn)品上市的廣告宣傳，筆者有幾點(diǎn)意見(jiàn)：
新產(chǎn)品廣告定位問(wèn)題
企業(yè)在制定廣告策略時(shí)，必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告定位。廣告定位策略研究思考如何在各種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，將商品或服務(wù)打入消費(fèi)者的心中以便占有一席之地。廣告定位決定著廣告內(nèi)容和廣告形式：
A、正確的廣告定位可以賦予商品或服務(wù)一個(gè)獨(dú)特的個(gè)性，使它可以在消費(fèi)者心目中牢不可破，在擁擠的市場(chǎng)擁有一席之地。
B、廣告定位,并不是定位在廣告的商品本身,而是定位在顧客心里.
C、廣告定位是以消費(fèi)者的眼光來(lái)看待其心目中的看法。
D、好的廣告定位策略在于攻心。
致勝的廣告定位策略在于找縫隙和空洞，通過(guò)前面的市場(chǎng)分析，應(yīng)將以下三個(gè)問(wèn)題作為重點(diǎn)考慮的內(nèi)容：
1）我有別人沒(méi)有的什么東西？
2）我能做別人做不到的什么事情？
3）我可以提供別人無(wú)法提供的什么利益？
如國(guó)際牌VHS錄放機(jī)以播放四小時(shí)，而其他產(chǎn)品只能播放二小時(shí)的廣告訊息重新定位；司迪麥口香糖以零售價(jià)9元再定位口香糖。
廣告預(yù)算——“沒(méi)有最好的，只有最適合的”
新上市產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者知曉度低，因而需要花費(fèi)大量的廣告預(yù)算以便建立知曉度。同樣，新產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)已經(jīng)有很多競(jìng)爭(zhēng)干擾的和廣告投入的市場(chǎng)，也需要加大廣告預(yù)算。但是盲目加大廣告預(yù)算，造成運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高也是不明智的舉動(dòng)。首先，要看到不同的企業(yè)，不同的新品類(lèi)型在上市時(shí)廣告和營(yíng)銷(xiāo)溝通策略都是不同的。只有在明確目標(biāo)、產(chǎn)品定位后，才有可能實(shí)施有效的廣告策略達(dá)成最終的目標(biāo)。很多企業(yè)在新產(chǎn)品上市廣告策略存在以下障礙：
1、收費(fèi)貴的媒體一定是最好的。
2、傳統(tǒng)媒體的效果比較好。
3、明星廣告效應(yīng)一定好。
但事實(shí)證明，廣告策略沒(méi)有最好的只有最合適的。因而，在新品上市進(jìn)行廣告與營(yíng)銷(xiāo)溝通時(shí)，一定要分析產(chǎn)品的特點(diǎn)，不能人云亦云，否則得不償失！哈根達(dá)斯（Haagen-Dazs）是一個(gè)創(chuàng)立于美國(guó)的品牌。在中國(guó)市場(chǎng)上，其售價(jià)是普通冰激凌貴5-10倍的價(jià)格（比同類(lèi)高檔次產(chǎn)品貴30%-40%），通過(guò)精致、典雅的休閑小店模式銷(xiāo)售，被消費(fèi)者視為頂級(jí)冰激凌品牌，并且深入人心——甚至成為時(shí)尚生活標(biāo)志。哈根達(dá)斯沿襲歐洲的傳統(tǒng)，將產(chǎn)品定位于極品的冰激凌產(chǎn)品，售價(jià)頗高是普通產(chǎn)品的10倍以上。在進(jìn)入上海市場(chǎng)的時(shí)候，哈根達(dá)斯就上海當(dāng)?shù)氐那闆r進(jìn)行了認(rèn)真分析，認(rèn)為那些出入高檔辦公場(chǎng)所的公司白領(lǐng)，高級(jí)主管和金發(fā)碧眼的老外是時(shí)尚的權(quán)威。于是，哈根達(dá)斯就邀請(qǐng)這些“權(quán)威人士”參加特別組織的活動(dòng)，并與電視臺(tái)做了一個(gè)“流行風(fēng)景線”的節(jié)目，將自己自己定義成流行的同義詞，在上海引起了頗多人的注視。在炒完“時(shí)尚生活品質(zhì)”之后，哈根達(dá)斯又賦予自己新的定義——永恒的愛(ài)情標(biāo)簽，一句“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”！吸引戀人們頻繁光顧旗艦店�！」_(dá)斯所取得的成功除了營(yíng)銷(xiāo)策略成功外，它獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)溝通和廣告策略值得我們借鑒：哈根達(dá)斯幾乎不做電視廣告，他們認(rèn)為：電視的覆蓋面太廣，是一種浪費(fèi)。所以他們的廣告多數(shù)只是平面廣告，如在特定的一些媒體上發(fā)布大幅面的廣告。這樣又節(jié)省了廣告費(fèi)，又最大化了廣告的視覺(jué)效果。
廣告訴求問(wèn)題
通常來(lái)說(shuō)，廣告訴求可以分為理智型和情感型兩種方式。對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，采用何種方式，還取決于產(chǎn)品的類(lèi)型。一般而言，對(duì)于功能性較強(qiáng)的產(chǎn)品需要消費(fèi)者了解其功能，必須使用理智型訴求；對(duì)于必須賦予感受、體現(xiàn)地位的產(chǎn)品，可以以情感型訴求。此外，在訴求時(shí)還應(yīng)注意：
ⅰ、對(duì)于同質(zhì)化較強(qiáng)的產(chǎn)品。如清潔劑、香煙等，必須注意表達(dá)方式，以差別化。
ⅱ、選擇一種適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)調(diào)。如為了突出產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性，必須采用肯定的語(yǔ)調(diào)，以免轉(zhuǎn)移人們對(duì)廣告的注意力。
在確定廣告訴求時(shí)要注意廣告的重點(diǎn)不僅取決于它說(shuō)什么，還取決于它怎么說(shuō)。在確定訴求時(shí)，必須明確以下幾點(diǎn)：
1、明確新產(chǎn)品可能提供的重要利益是什么？
2、廣告的目標(biāo)是什么？（定位策略）
3、新產(chǎn)品的潛在消費(fèi)顧客是誰(shuí)？
4、這些潛在顧客購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)是什么？
5、新產(chǎn)品適合的訴求方式是理智還是情感？
6、采取什么的樣方式表達(dá)
7、通過(guò)什么媒體來(lái)傳達(dá)？
新產(chǎn)品上市是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)也是實(shí)踐的藝術(shù)！廣告宣傳只有用得其所，才能發(fā)揮真正效用。
李玉萍，深圳普大企業(yè)顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理，國(guó)內(nèi)多家企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)及公關(guān)顧問(wèn)；國(guó)內(nèi)二十余家知名網(wǎng)站特聘專(zhuān)家、專(zhuān)欄作家，國(guó)內(nèi)多家期刊特約撰稿人；中國(guó)CME簽約講師、北京某知名大學(xué)客座教授；深圳、上海、北京等多家咨詢公司特聘講師。 李玉萍曾任職國(guó)內(nèi)大型民企及上市公司市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、銷(xiāo)售副總等職，積累了豐富品牌策劃、管理經(jīng)驗(yàn)、全國(guó)市場(chǎng)推廣以及管理經(jīng)驗(yàn)。 聯(lián)系電話：13924672072 聯(lián)系： yuping_Li@126.com,liyuping@china.com.cn